Cerveza Victoria vuelve a recordarnos que la emoción es el lenguaje más poderoso de una marca. En su campaña estacional “¿A ti, quién te espera?”, el Día de Muertos se convierte en una celebración egosintónica del amor, la lealtad y la memoria afectiva. Una historia que demuestra que las marcas más sensibles no venden, sino conmueven.
Egodistónico y egosintónico: dos lentes psicológicos para entender la publicidad
Empecemos por el principio: comprendamos la relación entre los conceptos psicológicos de egodistónico y egosintónico con la publicidad.
La psicología humana es un campo complejo y multidimensional que aborda cómo los individuos procesan, reaccionan y se relacionan con el mundo que los rodea, incluidas las influencias externas como la publicidad. Dos conceptos fundamentales que influyen en cómo los consumidores responden a los mensajes publicitarios son precisamente los de egodistónico y egosintónico.
Estos términos, originados en el ámbito de la psicología, describen la relación entre los deseos, valores y creencias de una persona con sus pensamientos y comportamientos. En el contexto de la publicidad, comprender cómo estos conceptos influyen en las decisiones de compra y la percepción de los productos es clave para desarrollar estrategias y campañas publicitarias eficaces.
En México, un país con una cultura vibrante, diversa y llena de matices, la relación entre estos conceptos y la publicidad se vuelve aún más interesante debido a las particularidades sociales, culturales y económicas que nos caracterizan.
El término egosintónico se refiere a aquellos pensamientos, deseos y comportamientos que están en armonía con los valores, creencias y sentido de identidad de una persona, de un grupo o incluso de un país entero.
Cuando algo es egosintónico, la persona lo experimenta como natural, deseado y congruente con su yo interno. En el ámbito publicitario, la estrategia más efectiva es lograr que el producto o servicio se perciba como algo alineado con los valores y deseos del consumidor. Cuando una campaña consigue esto, el mensaje se siente como una extensión de la identidad del individuo y puede influir positivamente en su relación con la marca.
En México, una nación rica en tradiciones y valores familiares, la publicidad que se adapta a estos aspectos puede ser particularmente exitosa. Las marcas que logran asociar sus productos con elementos clave de la identidad nacional (como la familia, la comunidad, la celebración, el humor, la creatividad o la hospitalidad) pueden generar respuestas egosintónicas en la audiencia.
Por el contrario, el concepto egodistónico alude a aquellos pensamientos, deseos o comportamientos que entran en conflicto con los valores, creencias o identidad de una persona o de una nación. Cuando algo es egodistónico, genera malestar porque no se ajusta a la visión interna que el individuo tiene de sí mismo. En términos publicitarios, si una campaña entra en conflicto con los valores o aspiraciones del consumidor, puede provocar una respuesta negativa o incluso de rechazo.
La cultura juega un papel crucial en cómo se perciben las campañas publicitarias
En un país tan diverso como México, las identidades nacionales y regionales, así como los valores sociales, influyen de manera determinante en las reacciones de la audiencia. La familia, el respeto por la tradición, la calidez humana, la importancia de la comunidad y el orgullo por la cultura mexicana son elementos que a menudo se buscan reflejar en los anuncios para garantizar una respuesta favorable.
Cerveza Victoria® lo hace impecablemente este 2025, manteniendo viva la tradición mexicana del Día de Muertos con un corto animado (pintado a mano) titulado “¿A ti, quién te espera?”.
La pieza celebra la memoria y la cultura mexicana, y continúa con el ideal ambicioso de dejar un legado cultural desde la perspectiva de una marca de cerveza.
El corto, de casi cinco minutos de duración y desarrollado por Wieden+Kennedy México®, presenta una historia de lealtad y amor inspirada en la visión mexicana del reencuentro después de la muerte. Pone el foco, por un lado, en la figura del xoloitzcuintle (el perro guardián de las almas en la tradición mexica en el Mictlán) y, por otro, en los comerciantes locales, quienes simbolizan el vínculo humano que conecta a la marca con las comunidades de todo México.
Esta campaña estacional es un ejemplo perfecto de cómo la cultura, el arte y la comunidad (incluida una marca de cerveza) pueden unirse para inspirar y honrar la memoria de quienes nos han dado guía, sentido y razón. Y, por qué no decirlo, de quienes nos esperan del otro lado.
Una emoción egosintónica: amar con coherencia & recordar sin dolor.
Desde una mirada egosintónica, la campaña conecta con un territorio emocional de armonía interior, ternura y continuidad afectiva, en el que recordar a una mascota no genera conflicto, sino plenitud. El corto logra activar un sentimiento de bienestar vinculado al amor que trasciende y al reconocimiento de los lazos que permanecen incluso después de la muerte.
El relato entre Jorge y Rogelio (el tendero y el xoloitzcuintle) simboliza un vínculo puro y leal, libre de contradicciones morales o racionales. En esta relación, el recuerdo no duele, sino que reafirma el sentido de haber amado y sido amado.
En términos egosintónicos, la historia refuerza la autoimagen del espectador (quien haya tenido una mascota) como alguien capaz de crear conexiones genuinas, de cuidar, de acompañar y de ser esperado al final de este recorrido que se llama vida. Recordar a una mascota, en este contexto, se siente bien porque valida nuestra capacidad de dar y recibir afecto sin condiciones.
La pregunta “¿A ti, quién te espera?” se resignifica entonces no como un llamado a recordar una pérdida, sino como una invitación a reconectar con lo mejor de uno mismo: la lealtad, la empatía, la ternura y la memoria emocional.
Al hacerlo, la marca se ubica en un terreno de reconfortante intimidad emocional, donde la nostalgia no hiere, sino que consuela.
Desde lo simbólico, el xoloitzcuintle (guardián de las almas y símbolo endémico del orgullo mexicano) actúa como un puente entre mundos, pero también como reflejo del vínculo eterno entre humanos y animales. Su figura despierta en el espectador una resonancia afectiva inmediata: ese perro que te acompañó, que te esperó cada día al volver a casa de la escuela o del trabajo, ahora también te espera al otro lado.
En ese contexto proyectivo se produce el equilibrio emocional: la muerte deja de ser pérdida para convertirse en certeza de la continuidad del amor.
Finalmente, el hecho de que el corto haya sido dibujado y pintado a mano refuerza este eje de coherencia emocional. La elección estética no solo es una decisión artística, sino un gesto de cuidado y humanidad tangible, alineado con la sensibilidad que propone la historia. Todo en la pieza respira cercanía, calidez y presencia emocional real, en contraposición al mundo digital e impersonal que nos rodea.
En suma, Cerveza Victoria logra, en esta campaña estacional, un tono emocionalmente egosintónico: saber que alguien te espera, brinda paz y una noción de seguridad simbólica.
La marca se apropia de ese sentimiento de amor para convertirse en un catalizador de memoria afectiva positiva, donde el Día de Muertos deja de ser un ritual de pérdida y se transforma en una celebración de los vínculos que nos definen y nos esperan incluso más allá de esta hermosa vida.
¿A mí, quién me espera?
Me esperan con mucho amor: TAISA, RUFINO y CARMELO.
1 comentario en “PUBLICIDAD QUE ABRAZA EL ALMA: el poder egosintónico de recordar y ser recordado”
Me encantó el corto para mi es absolutamente egosintónico.