Gráficos que engañan, ¿casualidad o dolo?

por Fernando GENDROP

El cerebro humano puede procesar imágenes con sólo verlas 13 milésimas de segundo. (Potter, M.C., Wyble, B., Hagmann, C.E., & McCourt, E.S. (2014).

El 90% de la información que procesa nuestro cerebro es visual. De ahí es que seamos capaces de recordar el 80% de las imágenes, y únicamente el 20% del texto, o el 10% del sonido. Además, nuestro cerebro procesa la imagen 60.000 veces más rápido que el texto.

LO VISUAL PUEDE CONSIDERARSE UN LENGUAJE UNIVERSAL.

Las conversaciones públicas están cada vez más impulsadas por números, y para darles sentido debemos ser capaces de decodificar y utilizar información visual.

Cuando vemos un gráfico, ante los ojos de nuestra mente aparecen vívidas imágenes de una estructura sólida y formal de lo que consideramos realidad. Gran parte de lo que «vemos» lo evocamos en nuestra cabeza (nuestro cerebro recibe muy poca información del exterior).

«Muchas de las cosas que creemos ver realmente nos las estamos inventando»,

incide Lai-Sang Young, matemática de la Universidad de Nueva York.

«En realidad no las vemos»

Al cerebro se le da bien el inventar y contarse historias, para eficientar energía a través de “SESGOS COGNITIVOS”, que son una interpretación errónea sistemática de la información disponible que ejerce influencia en la manera de procesar los pensamientos, emitir juicios y tomar decisiones.

Cada segundo nuestro cerebro ejecuta millones de procesos mentales. La probabilidad de que algún sesgo cognitivo influya en nuestro comportamiento es muy alta y ocurre con toda naturalidad sin que nos demos cuenta.

¿Qué viene a su mente querido lector cuando ve esta gráfica?

• 

Quédese en su mente lo que entendió, ya que más adelante retomaremos el tema.

Todos hemos oído que una imagen vale más que mil palabras, pero ¿y si no entendemos lo que estamos viendo?  Estamos cayendo en una total FALACIA.

Las redes sociales han sido el medio idóneo para proliferar con un solo clic gráficas, infografías y diagramas, convirtiéndolos en elementos omnipresentes.

Los humanos asociamos las gráficas con la ciencia y la razón; además la forma de presentarlas es cada vez más atractiva y persuasiva.

Las gráficas “en teoría” deberían informarnos mejor, mostrando tendencias ocultas o revelando patrones detrás de los números que nos envuelven en el día a día (vivimos en la época de “data scraping” donde todos los que tenemos acceso a la tecnología nos hemos convertido en una fuente interminable de generación de datos).

Un buen gráfico debe servir como herramienta para tomar mejores decisiones, pero es imperante no quedarnos solo con saber decodificar lo visual, hay que entender las entrañas que fundamentan el mismo, la descripción de la muestra, el método utilizado, el tipo de muestreo, el tamaño de la base, así como la forma de captación y tratamiento de los datos, sin lo anterior, es como querer cruzar el océano atlántico en barco sin GPS y sin saber si hay suficiente combustible.

Es fácil engañar con gráficos que muestran datos incompletos o inexactos, o que sugieren patrones engañosos y ocultan la incertidumbre. La malinterpretación a favor de “alguien” o “algo” es relativamente sencillo.

No todos estamos igualmente equipados para interpretar las imágenes que los políticos, periodistas, anunciantes e incluso nuestros empleadores presentan cada día, lo que permite que existan “actores” que manipulan información a través de visuales “truqueados” para promover sus propias agendas.

Ahora trate de recordar con la información que se quedó después de haber visto la gráfica:

• 

¿Le queda la idea de que las redes sociales son el mejor medio para generar insights de sus consumidores?

No hay una respuesta contundente ante tal afirmación, todo es relativo. Sin un contexto adecuado, es muy fácil quedarse con la idea que la mejor fuente para entender y anticipar tendencias de sus consumidores son las redes sociales, en una proporción 2 a 1 vs métodos tradicionales de investigación de mercados.

Lo anterior sesga la apreciación de la audiencia dirigiendo su discernimiento hacia el territorio que le conviene al emisor (Brandwatch es un proveedor de Social Listening Digital), en detrimento de las investigaciones tradicionales de mercado, las cuales tienen una riqueza metodológica muy profunda. 

• La muestra solo especifica que son usuarios de su misma plataforma, sin especificar en que industrias incursionan, por lo tanto, no se puede considerar representativa de nada, más que de usuarios de la plataforma.

• No especifican el tipo de muestreo: Probabilístico (conveniencia, cuotas, etc..)  o no probabilístico (simple, estratificado, sistemático, etc..)

• No especifica el método utilizado (Preguntas cerradas, abiertas, rotadas, etc..).

• No menciona el intervalo de confianza, ni el error muestral que debe de ser alrededor de 12.35% sobre universos infinitos a intervalo de confianza del 95%.

Esta gráfica es tendenciosa y a mi parecer poco profesional, sin duda una herramienta comercial con efectos cortoplacistas, que demerita la esencia que sustenta el trabajo que en teoría sustenta la visión de la empresa.

Los sesgos cognitivos a los que apuntala son: 

El efecto halo:  explica el motivo por el que las primeras impresiones tienen tanto peso, y describe cómo la impresión positiva acerca de algo conduce a impresiones también positivas sobre otros aspectos.

 Disponibilidad heurística: Es un atajo mental que otorga más valor y credibilidad a la primera información que llega a tu mente y que es más fácil de recordar.

• No importa la opinión que tengas con respecto al cambio climático o a las circunstancias ambientales; cuando hace calor, el responsable es el calentamiento global.

Nuestro cerebro no siempre es nuestro mejor aliado:

Constantemente vemos patrones. Una vez que identificamos patrones que parecen significativos, incluso si son solo el producto de la aleatoriedad: nuestros cerebros intentan conectarlos con vínculos causales y darles forma de historias. Luego, nos esforzamos por confirmarlos, nunca por desafiarlos.

El famoso ejemplo de la gráfica de resultados electorales de Trump lo confirma:

Los seres humanos creemos que los números son exactos, precisos y objetivos. Debemos abandonar este punto de vista y cuestionarlos SIEMPRE, al menos cuestionar su origen y tratamiento.

LOS DATOS SIEMPRE ESTÁN SESGADOS, INCOMPLETOS E INCIERTOS, ¡Y ESO NO QUIERE DECIR QUE ESTE MAL!

La forma en que describimos el contenido de un gráfico puede sesgar su comprensión, vean éste ejemplo:

En conclusión, no seamos unos absolutistas negligentes en la interpretación de gráficos, llevemos siempre la premisa que

“Cada afirmación es dependiente (relativa) a un contexto o estructura que la condiciona”.

Defiende tu relativismo cognitivo, preguntándote si la gráfica tiene sentido para ti (aumentando tu base de conocimiento), para eso hay que cuestionar y si es necesario investigar, no cedas ese derecho a un otro. La responsabilidad está en ti, de creer o no creer.

Necesitamos estar mejor equipados para navegar en nuestro mundo basado en datos.

Como siempre, la investigación de mercados te puede ayudar ampliar tu conocimiento respecto a tu mercado, tomando como base una buena pregunta de investigación. Siempre cuestiona la metodología, la muestra y los paramétricos.

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